1.熟悉度胜于知名度

　　很多品牌管理者认为，“知名度”是品牌发展的第一阶段。虽然其通常是与消费者之间关系的起点，这是事实，但是“知名度”真正只是一个入口点。

　　顶级品牌需要关注的不仅仅是知名度，还要在消费者之间培养“熟悉度”。许多品牌具有很高的知名度，但是“熟悉度”，或者对品牌所代表的内容的真正了解的水平较低。熟悉度必须连同知名度一起树立，以实现更高水平的品牌价值并成为第一。

　　熟悉度可以被视为品牌成长的基础。在益普索的品牌价值得分数据库中，较高的熟悉度和品牌忠诚度之间具有很强的相关性，也就是说熟悉度水平较高的消费者更有可能具有较高的忠诚度和产生更高的品牌价值。

　　2.相关性

　　虽然熟悉度使我们的品牌步入了成为第一的道路，相关性却是品牌价值最重要的促进因素。在大多数情况下，消费者可能不会对一个与他们不相关的品牌具有高度的感知，这方面的一个很好的例子来自于最具影响力品牌的研究：在婴儿潮一代(50-68岁)，加拿大广播公司在加拿大最具影响力品牌中排名第六，而对于千禧一代，加拿大广播公司甚至没有进入前十。加拿大广播公司在老年人口中的高度相关性起着很明显的作用。

　　相关性的其中一个最重要的方面是相关性的值是呈指数级增长的，你不能有太多。聪明的营销人员将他们的品牌定位在使品牌能够在广泛的消费者和场合中具有相关性的层面。

　　使你的品牌能够在不同的情况下与不同类型的人具有相关性可以使品牌具有其成为第一所需的广泛的吸引力。苹果公司的iPod如此受欢迎是因为它提供了让人逃避现实的消遣方式，无论你是谁;你可以看到不同年龄、宗教、肤色的人使用着相同的产品。广告在这种普及度上发挥作用，显示出几乎每个人都会认同的特性。

　　大品牌已逐渐认识到这种需要，即要做的不仅仅是功能性产品。星巴克不卖咖啡，它将自己定位为奢华的消遣。多芬不卖香皂，它出售女性的自尊。大品牌通过以这种方式进行营销，不会将它们自己限制在消费者可能会选择它们的有限的时间或场合中。它们打开了成为更多人在更多场合上首选品牌的大门。它们打开了成为第一的大门。

　　苹果，你可以看到不同年龄、宗教、肤色的人使用着相同的产品。

　　星巴克，星巴克不卖咖啡，它将自己定位为奢华的消遣。

　　多芬，多芬不卖香皂，它出售女性的自尊。